封面新聞?dòng)浾?楊金祝
近日，不少網(wǎng)友在社交媒體爆料稱，五糧液成為鳳凰山體育公園冠名贊助商，5年冠名費(fèi)1.8億元，鳳凰山體育公園也將改名為五糧液文化體育中心。
該消息已被證實(shí)。11月9日，五糧液文化體育中心揭牌儀式在鳳凰山體育公園內(nèi)舉行，鳳凰山體育公園場(chǎng)館與五糧液公司雙方正式宣告達(dá)成冠名合作。
公共體育設(shè)施能給企業(yè)冠名嗎？五糧液1.8億元冠名費(fèi)花得值不值？
5年1.836億元
五糧液公司6月就通過(guò)了項(xiàng)目預(yù)算
鳳凰山體育公園位于成都市金牛區(qū)，場(chǎng)館群主要由“一場(chǎng)兩館一中心”組成，是成都市“十四五”世界賽事名城建設(shè)規(guī)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目，同時(shí)也是第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)核心場(chǎng)館。
記者搜索注意到，目前各大地圖APP已經(jīng)更新，搜索五糧液文化體育中心或者成都鳳凰山體育公園均可以搜索到該地點(diǎn)。
11月9日，記者在授牌儀式現(xiàn)場(chǎng)注意到，場(chǎng)館已經(jīng)正式更名“五糧液文化體育中心”。進(jìn)入場(chǎng)館內(nèi)，多個(gè)醒目的位置都能看見(jiàn)五糧液的宣傳廣告牌。
場(chǎng)館內(nèi)的五糧液廣告位。
事實(shí)上早在今年6月，宜賓五糧液股份有限公司發(fā)布第六屆董事會(huì)2024年第6次會(huì)議決議公告后，高達(dá)1.836億元人民幣的合作預(yù)算就引起成都球迷的廣泛關(guān)注和熱議。
公告內(nèi)容顯示：為進(jìn)一步強(qiáng)化品牌建設(shè)、提升品牌勢(shì)能，經(jīng)審議，同意公司與鳳凰山體育公園開(kāi)展品牌合作，合作內(nèi)容包括品牌合作、資源合作；合作期限為2024-2029年；項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算18，360萬(wàn)元（含稅，稅率6%）。本議案同意9票，反對(duì)0票，棄權(quán)0票。表決結(jié)果：通過(guò)。
為什么是鳳凰山體育公園？
提到鳳凰山體育公園，就不得不提這里火爆的賽事氛圍。
2022年12月23日，中超聯(lián)賽2022賽季第32輪的焦點(diǎn)戰(zhàn)在成都鳳凰山體育公園打響，一場(chǎng)足球的狂熱之風(fēng)開(kāi)始“席卷”鳳凰山。之后，場(chǎng)場(chǎng)爆滿、上座人數(shù)近4萬(wàn)的中超賽事讓鳳凰山體育公園成為成都“金牌球市”的符號(hào)。
數(shù)據(jù)顯示，自2023年全面運(yùn)營(yíng)至今，場(chǎng)館周末綜合使用率超過(guò)了81%，中超上座率超過(guò)99%，承接萬(wàn)人以上大型活動(dòng)112次，接待賽演觀眾超過(guò)285萬(wàn)人次。
演藝方面，同樣一票難求。張學(xué)友、刀郎、李克勤等經(jīng)典藝人演唱會(huì)均在這里開(kāi)唱，助力成都市民在家門口就能觀看優(yōu)質(zhì)演出。
記者注意到，今年上半年，131個(gè)舉辦了演唱會(huì)的城市中，演出場(chǎng)次在50場(chǎng)及以上的城市共有6個(gè)，成都以50場(chǎng)的數(shù)量與深圳齊名，演出票房達(dá)6.09億元。而?鳳凰山體育公園場(chǎng)館自2023年全面運(yùn)營(yíng)至今，產(chǎn)生的票房總收入約為14.9億元，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)效能約為104.3億元，賽演流量正快速轉(zhuǎn)化為消費(fèi)和投資增量。
五糧液公司這邊，最新財(cái)報(bào)顯示，五糧液本年度前三季度營(yíng)收679億元，同比增長(zhǎng)9.19%，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷量穩(wěn)中有升、品牌打造顯著提升的雙增長(zhǎng)。
五糧液公司方面稱，此次冠名鳳凰山體育公園場(chǎng)館，五糧液再一次創(chuàng)新圈層培育和拓展的形式，表明了深耕文體賽道的信心和決心。這場(chǎng)合作也將搭建產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)的成功范例，吸引更多企業(yè)對(duì)文體產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。
鳳凰山體育公園場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)方、北京萬(wàn)館執(zhí)行董事兼成都城投萬(wàn)館總經(jīng)理韓立鋒表示，通過(guò)雙方品牌的相互貫通，將進(jìn)一步整合文體產(chǎn)業(yè)資源，為市民提供更優(yōu)質(zhì)的場(chǎng)館內(nèi)容服務(wù)；將鏈接更多商業(yè)、旅游等跨行業(yè)資源，探索打造更加豐富消費(fèi)新場(chǎng)景，為更多成都家庭提供一站式體育健康和娛樂(lè)服務(wù)。
體育場(chǎng)所冠名應(yīng)該支持還是反對(duì)？
鳳凰山體育公園改名為五糧液文化體育中心的消息傳出后，網(wǎng)友持不同意見(jiàn)。
有網(wǎng)友認(rèn)為，“支持冠名，既有助于場(chǎng)館持續(xù)高效運(yùn)營(yíng)，又有利于五糧液品牌推廣，是合作共贏的好事。冠名后的場(chǎng)館有望為成都發(fā)展帶來(lái)又一波機(jī)遇?！钡灿芯W(wǎng)友提出了擔(dān)心，認(rèn)為“冠名可以，但鳳凰山這個(gè)名字必須保留。不然等幾十年后，冠名權(quán)幾經(jīng)流轉(zhuǎn)，這座體育場(chǎng)連自己的名字都沒(méi)有?！?/p>
體育場(chǎng)館被冠名實(shí)際上是一種很常見(jiàn)的商業(yè)贊助模式。
在國(guó)際上，體育場(chǎng)館冠名權(quán)的開(kāi)發(fā)和利用已成為場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)者無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重要組成部分。比如，洛杉磯斯臺(tái)普斯中心球場(chǎng)、休斯敦豐田體育中心等曾隨著NBA在全世界的風(fēng)靡而被關(guān)注。
在我國(guó)，體育場(chǎng)館冠名也有不少案例。早在2003年，南京市龍江體育館以300萬(wàn)元拍賣了5年冠名權(quán)，并更名為“步步高電器體育館”。2010年，上海世博文化中心更名為梅賽德斯-奔馳文化中心。2017年，凱迪拉克冠名北京五棵松體育館。
在成都，五糧液還冠名了成都演藝中心。2017年12月27日，五糧液·成都演藝中心正式揭牌。之后，又更名為“五糧液成都金融城演藝中心”。
什么樣的場(chǎng)館會(huì)獲得冠名商的青睞？不少業(yè)內(nèi)人士表示，一種情況是這個(gè)場(chǎng)館在所在的城市是具有獨(dú)特性、唯一性、地標(biāo)性的建筑。另一種情況是場(chǎng)館設(shè)施條件及交通條件優(yōu)越，具備舉辦數(shù)十場(chǎng)具有高度傳播性的比賽、演出等大型商業(yè)活動(dòng)。
目前，我國(guó)現(xiàn)有大型體育場(chǎng)館上千座，但被冠名場(chǎng)館數(shù)量卻占比很低。體育場(chǎng)館冠名權(quán)交易并不是單純地將冠名權(quán)售賣，還會(huì)有一系列的附加權(quán)益，從冠名之日起到冠名結(jié)束，冠名贊助商和體育場(chǎng)館之間就建立了長(zhǎng)久親密的合作關(guān)系。
有體育行業(yè)從業(yè)人員告訴記者，冠名贊助一座體育場(chǎng)館能夠使觀眾在情感上和品牌拉近距離，并借助場(chǎng)景的力量來(lái)提升品牌的消費(fèi)。隨著中國(guó)體育場(chǎng)館的商業(yè)化進(jìn)程不斷完善，會(huì)有越來(lái)越多的體育場(chǎng)館被商業(yè)品牌所冠名。（圖據(jù)“五糧液文化體育中心”微信公眾號(hào)）
