根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，104個(gè)成都頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播中約20%在近兩年遷居外地
網(wǎng)紅主播為何離開(kāi)成都？
川觀(guān)智庫(kù)研究員 黃愛(ài)林
成都是西部地區(qū)最發(fā)達(dá)的城市，同時(shí)在網(wǎng)上也有很高人氣，但最近川觀(guān)智庫(kù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前這座網(wǎng)紅城市的網(wǎng)紅職業(yè)主播正在流失，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，104個(gè)成都頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播中約20%已于近兩年遷居外地。
川觀(guān)智庫(kù)以抖音平臺(tái)頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播（抖音平臺(tái)上粉絲超過(guò)500萬(wàn)的職業(yè)主播被認(rèn)定為頭部網(wǎng)紅）離開(kāi)成都為線(xiàn)索，去追問(wèn)成都網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展遭遇的新情況。
現(xiàn)狀：近20%的抖音頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播離開(kāi)
川觀(guān)智庫(kù)通過(guò)新榜研究院采集的抖音星圖數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，抖音頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播正在離開(kāi)成都。
抖音星圖數(shù)據(jù)顯示，注冊(cè)地在成都市的頭部職業(yè)主播賬號(hào)有132個(gè)。抖音星圖是抖音廣告交易平臺(tái)，也是官方推行任務(wù)接單平臺(tái)。抖音網(wǎng)紅職業(yè)主播想要變現(xiàn)，需注冊(cè)抖音星圖，并通過(guò)星圖交易。一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅職業(yè)主播在抖音星圖上顯示的注冊(cè)地就是其最初運(yùn)營(yíng)賬號(hào)的常駐地。川觀(guān)智庫(kù)為確保研究對(duì)象更有針對(duì)性，僅觀(guān)察以打造個(gè)人IP為主的頭部主播賬號(hào)，故篩掉了機(jī)構(gòu)、二次元虛擬人物和寵物類(lèi)賬號(hào)。在成都注冊(cè)的頭部主播賬號(hào)實(shí)際上有104個(gè)，但其中有25個(gè)頭部主播賬號(hào)的登錄地址近期顯示在異地——這通常意味著他們本人在外地。
川觀(guān)智庫(kù)通過(guò)進(jìn)一步向網(wǎng)紅職業(yè)主播和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士確認(rèn)，得知上述異地賬號(hào)中至少有8個(gè)頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播已不在成都發(fā)展，其中就有數(shù)個(gè)粉絲數(shù)超千萬(wàn)的網(wǎng)紅職業(yè)主播。同時(shí)，基于對(duì)異地賬號(hào)往期內(nèi)容的分析，能夠確認(rèn)離開(kāi)成都的主播有12個(gè)，如“郭小胖”和“若馳寶寶”2022年搬到杭州，天眼查數(shù)據(jù)顯示同年五月他們?cè)诤贾葑?cè)成立新公司，并且其在四川的公司顯示已注銷(xiāo)。根據(jù)已有信息進(jìn)行不完全統(tǒng)計(jì)，原本在成都發(fā)展而近兩年陸續(xù)遷移至杭州、上海等地發(fā)展的網(wǎng)紅職業(yè)主播有20人，外流人數(shù)占比19.23%。
川觀(guān)智庫(kù)采訪(fǎng)了成都新媒體MCN產(chǎn)業(yè)園董事長(zhǎng)胡曉、OST傳媒創(chuàng)始人袁鵬、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)新媒體創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、四川輕化工大學(xué)講師梁湘、成都市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)管愛(ài)民、成都市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐震等多位業(yè)內(nèi)人士，均表示目前的確存在成都網(wǎng)紅職業(yè)主播流失的情況。
原因：離開(kāi)背后是產(chǎn)業(yè)生態(tài)和政策問(wèn)題
川觀(guān)智庫(kù)進(jìn)一步分析20個(gè)出走網(wǎng)紅職業(yè)主播的賬號(hào)，60%以上的賬號(hào)在帶貨，他們主要流向杭州和上海。主播“毛光光”已遷移至杭州，他告訴川觀(guān)智庫(kù)，他離開(kāi)的主要原因是杭州電商環(huán)境優(yōu)于成都。
梁湘表達(dá)得較為直接，“成都在電商配置上有一些缺陷，在成都的產(chǎn)業(yè)布局，如產(chǎn)品的選品、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面，較難支撐網(wǎng)紅職業(yè)主播直播帶貨的需求。”從選品來(lái)看，成都在消費(fèi)品方面品類(lèi)較少，即使是優(yōu)勢(shì)品類(lèi)其制造規(guī)模也相對(duì)較小，很少有能夠快速反應(yīng)并提供高品質(zhì)貨品的供應(yīng)商。川觀(guān)智庫(kù)訪(fǎng)問(wèn)了2家電商，所售商品包括鞋類(lèi)、漢服。他們同時(shí)提到一個(gè)問(wèn)題，成都沒(méi)有穩(wěn)定的貨源。成都的鞋和漢服雖然名聲在外，但本地涉及此類(lèi)產(chǎn)品的主要是一些較小的工廠(chǎng)，量產(chǎn)還是要看沿海城市。
即使有好的選品和穩(wěn)定的貨源，后續(xù)服務(wù)也可能掉鏈子。“我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)本地一家知名食品企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)紅職業(yè)主播帶貨的方式也能賣(mài)掉產(chǎn)品，但是這家企業(yè)無(wú)法完成每天數(shù)百萬(wàn)件的發(fā)貨需求。因?yàn)闆](méi)有能支撐這種完整發(fā)貨體系的信息化基礎(chǔ)。”徐震認(rèn)為這不是一家公司的問(wèn)題，是整個(gè)生態(tài)的欠缺。目前而言，電商在發(fā)貨環(huán)節(jié)所涉及的貨品清單填寫(xiě)、貨品檢驗(yàn)、信息復(fù)核、裝箱等流程的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化還未實(shí)現(xiàn)。此外，江浙一帶因?yàn)榈乩韮?yōu)勢(shì)，其物流價(jià)格低于四川。川觀(guān)智庫(kù)試著通過(guò)申通快遞小程序去查詢(xún)運(yùn)費(fèi)進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)杭州寄件到上海的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是首重8元/kg，續(xù)重2元/kg，成都寄件到上海的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是首重12元/kg，續(xù)重6元/kg。巨大的物流價(jià)格差異也會(huì)限制帶貨網(wǎng)紅在成都的發(fā)展。
“成都對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的管理和推動(dòng)沒(méi)有較為清晰的政策，特別是企業(yè)和網(wǎng)紅職業(yè)主播個(gè)人稅收的優(yōu)惠。其實(shí)各地都出臺(tái)了相關(guān)政策來(lái)支持這個(gè)經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展。”胡曉在提及政策時(shí)表示一些成都籍的網(wǎng)紅職業(yè)主播往往在杭州、廣州、湖南等地發(fā)展，其中一個(gè)原因是注冊(cè)地的配套政策非常好。多位受訪(fǎng)者表示，杭州的稅收政策和場(chǎng)地補(bǔ)貼力度優(yōu)于成都。袁鵬名下的傳媒企業(yè)遍布四川、浙江、廣東、福建、陜西、湖北、江蘇、天津等多地，對(duì)多地納稅要求均有了解。在他看來(lái)，成都的納稅政策無(wú)論是對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人還是企業(yè)都比杭州、廣州等地的優(yōu)惠力度差一些。川觀(guān)智庫(kù)查詢(xún)了全國(guó)范圍內(nèi)公開(kāi)發(fā)布的政策信息，杭州和廣州專(zhuān)設(shè)了直播領(lǐng)域人才認(rèn)定機(jī)制，對(duì)直播人才買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)和子女入學(xué)等給予補(bǔ)貼，而成都暫無(wú)相關(guān)政策。
建議：持續(xù)優(yōu)化電商環(huán)境，給針對(duì)性扶持政策
成都市“十四五”規(guī)劃提出要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)“短視頻+網(wǎng)紅”等農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上線(xiàn)下融合銷(xiāo)售模式，引進(jìn)網(wǎng)紅職業(yè)主播流量人才，同時(shí)鼓勵(lì)發(fā)展旅游和直播電商等多樣化消費(fèi)業(yè)態(tài)。頭部職業(yè)網(wǎng)紅主播本身發(fā)布的內(nèi)容具有較大的曝光率和影響力，而帶貨網(wǎng)紅主播主要的變現(xiàn)模式是通過(guò)直播和短視頻進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，所以網(wǎng)紅們的流失，主要會(huì)給當(dāng)?shù)貛?lái)兩個(gè)方面的損失。
從網(wǎng)紅職業(yè)主播的流量來(lái)看，主播離開(kāi)同時(shí)也會(huì)帶走城市的曝光度，從而影響旅游經(jīng)濟(jì)。達(dá)人“大辮子醬醬”表示，短視頻用戶(hù)會(huì)通過(guò)網(wǎng)紅職業(yè)主播的視頻了解城市風(fēng)貌，進(jìn)而被吸引到該城市旅游。從某個(gè)角度看，網(wǎng)紅確實(shí)能帶來(lái)流量，進(jìn)而刺激相關(guān)經(jīng)濟(jì)——今年三月，成都新晉網(wǎng)紅熊貓“花花”以一己之力拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)，3月以來(lái)成都大熊貓繁育研究基地門(mén)票銷(xiāo)量同比去年增幅達(dá)9倍。
從網(wǎng)紅職業(yè)主播背后的產(chǎn)業(yè)來(lái)看，頭部帶貨網(wǎng)紅職業(yè)主播離開(kāi)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字經(jīng)濟(jì)造成一定損失。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一種新載體，僅就帶貨網(wǎng)紅而言，其發(fā)展和變現(xiàn)離不開(kāi)培育網(wǎng)紅的服務(wù)業(yè)和支撐網(wǎng)紅帶貨的電商行業(yè)。頭部網(wǎng)紅職業(yè)主播背后擁有強(qiáng)大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)支撐，如果大量網(wǎng)紅流失，也會(huì)帶走相關(guān)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。其次頭部帶貨網(wǎng)紅主播流失也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)仉娚坍a(chǎn)業(yè)造成影響。誠(chéng)然，網(wǎng)紅職業(yè)主播帶貨可以異地帶貨，但這樣帶來(lái)的成本更高。對(duì)此，成都市電子商務(wù)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)徐震說(shuō)，“網(wǎng)紅直播帶貨有一個(gè)非屬地的問(wèn)題，就是說(shuō)你可以在成都賣(mài)廣州的貨，但是仍有諸多不便。首先不能為地方政府帶來(lái)稅收，因?yàn)槟沅N(xiāo)售不在這個(gè)地方。其次產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的研發(fā)不能更加緊密的結(jié)合，所以網(wǎng)紅更愿意走到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極區(qū)域去。”
針對(duì)以上問(wèn)題，川觀(guān)智庫(kù)提出以下建議：
持續(xù)優(yōu)化電商環(huán)境，健全直播電商產(chǎn)業(yè)鏈。可以將網(wǎng)紅職業(yè)主播的流量適當(dāng)附著到本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中，如就本地優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)培育垂類(lèi)帶貨網(wǎng)紅。網(wǎng)紅與產(chǎn)業(yè)形成良性聯(lián)動(dòng)，才是長(zhǎng)久有效的機(jī)制。
政府應(yīng)提升對(duì)網(wǎng)紅職業(yè)主播經(jīng)濟(jì)的重視，給到針對(duì)性強(qiáng)、力度更大的扶持政策。可從網(wǎng)紅職業(yè)主播個(gè)人及相關(guān)企業(yè)關(guān)心的稅收、場(chǎng)地和人才認(rèn)定等方面對(duì)標(biāo)杭州、廣州等的做法，進(jìn)一步提升企業(yè)及個(gè)人的歸屬感。
最后，還有一條適合成都發(fā)展網(wǎng)紅職業(yè)主播的路徑——再造更多的“李子柒”“周周”“美食作家王剛”這類(lèi)將IP品牌和產(chǎn)品相結(jié)合的帶貨主播。袁鵬說(shuō)，“成都和杭州的發(fā)展邏輯不一樣。杭州是有貨、有電商平臺(tái)再去做內(nèi)容和流量，然后再去變現(xiàn)。成都可能是沒(méi)貨也沒(méi)平臺(tái)，那么可以先做內(nèi)容，成都適合走的路線(xiàn)就是李子柒這個(gè)路線(xiàn)，先做IP，做品牌，然后再去思考供應(yīng)鏈電商的問(wèn)題。”袁鵬認(rèn)為，如果拼供應(yīng)鏈肯定拼不過(guò)江浙，但是可以做附加值。成都有很好的內(nèi)容基因，可以基于內(nèi)容IP做出高凈值的產(chǎn)品。
